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In bilico tra la necessità di incrementare i ricavi e quella di mantenere elevati livelli qualitativi, i musei possono utilizzare le tecniche di marketing per affrontare le sfide del mercato dell'organizzazione culturale. Un museo deve definire la propria missione specifica, che può consistere nella conservazione o descrizione di un patrimonio culturale o nella divulgazione dell'arte o della scienza contemporanea. Il volume descrive le operazioni in cui questi concetti si concretizzano: le tecniche di studio e segmentazione del pubblico finalizzate a definire un target; i modi di differenziazione dell'offerta; gli strumenti per incrementare l'utile; i canali per stabilire rapporti più stretti con la collettività e sollecitare il sostegno privato.
